ギルティフードを楽しみつつ、日常では健康や美容を重視するメリハリある食意識が浮き彫りに

食意識（自己管理と解放のメリハリ意識）

まず彼女たちの食意識や行動についてみていきます。（図1）Z世代の回答傾向からは、「好き嫌いが激しい」という自覚が高校生を中心にY世代と比べあるようです。しかし、野菜をよく食べ、糖分・塩分・油分を控え目に、低糖質・低脂質を意識する、といった好き嫌いがあまり見えにくい食への高い自己管理意識が、Z世代の回答から垣間見えます。太らないようにカロリーを気にしつつ、美容に良い成分も重視して摂取するなど、Y世代と比べて食意識の高さ＝美意識の高さがあるのでは？と思わせるような回答結果となりました。

一方で、ギルティフードへの誘惑に弱く、普段の節制からの反動か試してみる機会も多いことがわかります。 Z世代は、SNSなどを活用して食の流行やトレンドの情報収集力が高いので、魅力的な新商品を試してみたくなる機会が多いのかもしれません。チートデイにはギルティフードを、それ以外の日常では健康や美容を重視した食生活を実施するといったメリハリ意識が、Z世代の食意識のようです。

健康美容に配慮しつつ、トレンドの韓国フードにも手を伸ばす

​続いて、半年以内に飲食した経験があるものを聴取し、Z世代の食トレンドを確認しました。（図２）

Z世代には「サラダチキン」「スムージー」が多く浸透しており、特に高校生大学生はよく飲食しているようです。健康や美容意識の高さが購買要因と思われる一方で、現在大ブームの「オートミール」は高校生以外ではさほど多くはありませんでした。また、2021年大ブレイクのイタリア伝統のスイーツ「マリトッツオ」は、Y世代を含め世代に偏りなく食べられています。一過性のブームは過ぎ、メジャーなスイーツの１つとなっているようです。

Z世代固有の特徴をみると、「韓国チキン」「ダルゴナコーヒー」「トゥンカロン」といった韓国フードが、高校生を中心に食べられていることがわかります。昨今韓国コスメやK-POPアイドル、韓国ドラマと、韓国発のカルチャーがZ世代のトレンドを牽引しています。それと同様に飲食しているものでも韓国フードがY世代と比べて多く挙げられました。ここからも、ギルティフードとしての韓国フードと、健康美容を意識したサラダチキンなどを両立している様子が窺えます。

また、韓国ではないですが「地球グミ」もZ世代からは多く挙げられました。正式にはドイツTrolli社の「Planet Gummi（プラネットグミ）」が名称で、2021年にZ世代だけでなく、子供からもSNS人気を集め、品切れが相次いでいたグミの事です。パキッという容器を開けるときの割れる音や青いグミの登場の見栄え、食べると舌が青くなる様子などから、喫食している様子がSNSに多くあげられ、品切れ続出の商品です。
インスタ映えだけでなく、喫食体験や韓国カルチャーについて友人と共通の話題にできることに、価値を感じられていると推察されます。

飲料購入には味以外のベネフィットを求める

続いて、半年以内にお金を使って購入した飲料の上位5位を聴取して、飲料のトレンドを確認しました。

（図３）Z世代から最も多く挙げられたのは「ミネラルウォーター」で、Y世代と比べても購入率の高さが目立ちます。インフルエンサーからよくSNSで発信される「1日水を2リットル飲むようにしています」といった情報に敏感なこともあってか、ミネラルウォーターを飲むことは、健康美容意識の高さから来ていると推察されます。

一方、その他の無糖飲料である「炭酸水（無糖）」「コーヒー（ブラック）」をあまり飲んでいないようです。例えば「果汁飲料」はY世代と比較すると飲用されている傾向があることや、Z世代のSNS上ではスタバの新作（カロリー控えめとはいえない）を好んで試している様子などが散見されることから、根底には彼女たちは甘い味覚が好みであり、無糖の飲料は、味以外で彼女たちの琴線に触れる別のベネフィット（美容健康に良いやSNSで友人と話題にできることなど）がないと、購入に意識が向きにくいのでは、と考えられます。

また、アルコール類の飲用については、Z世代のアルコール離れの実態が表れています。特にビールの飲用でY世代との差が顕著に出ています。コロナ禍の影響で飲み会が減少したこともあってか、「乾杯はビール」など強制的にトライアルする機会が減っていることも、要因かもしれません。

食事へ求めるのは場の雰囲気や、友人とのコミュニケーションのきっかけになる体験

続いて、食事の場にどのようなことを求めているのかに注目すると、「食事の時間が楽しみ」「食事をする空間の雰囲気は大事だ」が多く挙げられていることが目立ちます。食事をする間は、SNSの先にいる人々はいないため、目の前にいる人とのコミュニケーションを重視していることが窺えます。また「流行やトレンドの食べ物や飲み物を試してみることが多い」「話題のメニューは試す方だ」もY世代と比べて回答が多く、食事をする店を選ぶ際の重視点と思われます。 （図４）

Z世代の店選びの視点として、「ニュートロ」という「ニュー（new）」と「レトロ（retro）」を合わせた造語が注目を集めています。Z世代でいわゆるイマドキなお店が注目を集めるだけではなく、近年のトレンドはレトロ回帰しており「懐かしさ」「ノスタルジー」「エモい（エモーショナルの意）」といった要素がZ世代の心を掴んでおり、食を通じた体験価値を重視している傾向がY世代と比べて高く見られます。そういった背景も窺える調査結果となりました。

視線の先はSNS上のコミュニティではなく、周りの友人！

これまで見てきたZ世代の食への価値観を紐解く共通キーワードは「健康美容に良い」「ギルティフードとしてのトレンド食を食べたい」を両立したメリハリある意識だと推察されます。

上記を満たしつつ、「食事を楽しむ」「友人とのコミュニケーションのきっかけになる体験価値がある」ことが、彼女たちの食ニーズを満たすカギとなりそうです。

また、今回のZ世代へのリサーチ全般でも、これまでのSNS映え重視一辺倒ではなく、身近な人たちとのコミュニケーションを重視する彼女たちの意識が垣間見えました。

以上、「Z世代のイマ ～食意識編～」として結果のレポートをお伝えしました。
今回は、Z世代とY世代の比較を中心にお伝えしました。今後は、一括りに見ることがなかなか難しいZ世代をより詳細に分析するために、当社オリジナルのU-18クラスターにてZ世代を分類し、クラスターごとの詳細な分析結果をレポートする予定です。今後もそのデータを基に、Z世代の持つ特徴をテーマ別にレポートし、変化の激しいZ世代の動向をウォッチしてまいります。

■調査概要
調査地域：日本全国
調査対象：16～49歳 男女
サンプルサイズ：3000サンプル
調査方法：インターネット調査

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